外部施策。SEOに関心をお持ちであれば必ず聞いたことがあるワードでしょう。外部施策はSEOにおいて非常に重要な概念である一方で、SEOの領域のみならず、サーバーやIPといった情報系の専門的な知識が必要なため取っつきにくいものでもあります。今回は外部施策について、検索エンジンの歴史などを絡めながら、どういった施策が有効なのかを解説していきます。
そもそも外部施策とは？
外部施策について解説するに当たり、内部施策との比較を用いるとその違いや対策方法、対策領域が見えてきます。
| 内部施策 | 外部施策 | |
| 対策領域 | サイトの内部 | サイトの外部 |
| 構成要素具体例 | ページ数 | 被リンク数 |
| 内部リンク | 被リンクの元となるドメイン数 | |
| ページ内のコンテンツ | ドメイン年齢 | |
| コラム | ドメインレーティング |
多少乱暴にまとめるなら、外部施策とは「被リンクを増やす」ことであり、そのサイト全体の評価に関わります。
なぜ外部施策が重要なのか？
ではなぜこうした外部施策をGoogle(及び検索エンジン)は重要視するようになったのでしょうか。Googleの歴史を見ることで理解を深めることができます。
1. GOOGLEの始まり
そもそもGoogleがローンチされた当初、Googleのようなサービスはいくつかありました。
当時の他の検索エンジンの機能は非常にシンプルで、検索ワードに対して、キーワードが多いページを単純に上から表示させる機能しか持ち得ていませんでした。しかしこれらのサービスは、ただ単語が並ぶサイトが表示されるなど、ユーザーが求める情報を上昇させているとはとても言えないものでした。
2. 革新的な因数の登場-pagerank-
そんな状況に対してGoogleは、求める情報へのアクセシビリティを高めるため、pagerankというシステムを構築しました。これは被リンクの質と量を踏まえてそのページを評価するというもので、被リンクが貼られ、よく他のページで引用されているページ＝いいコンテンツであるという考えのもとで作成されました。（大学の論文も引用回数が多いほど名誉とされるそうですがここから着想を得ているのかもしれません）
KWのがん有数と外部のpagerankという因数のかけ合わせが生み出す検索結果は非常に利便性に長けており、瞬く間に世界に広がったわけです。
この外部リンクを「他薦」としてページを評価するという発想が、今日の外部施策における対策すべき理由の根幹になっています。
具体的な対策方法は？
外部施策＝他薦を増やすための施策の３軸としては下記の３つがあります。
1. 別サイトからの被リンク
2. サイテーション
3. SNSでの拡散
1.別サイトの被リンク
→被リンクとは外部のサイトからの自社サイトへのリンクのことを指します。
今までは被リンクを大量に生産することで検索順位を上げていた企業もいましたが、Googleのアルゴリズムのアップデートによって、そのようなことはペナルティの対象になりました。
その結果、今となっては直接的に被リンクを増やすことができないため、とにかく自社サイトが外部サイトにリンクしてもらえるような良いコンテンツを継続して作成していくことが必要になります。
また独自に調査したレポートを公開したりプレリリースしたりすると、他のWebサイトから引用してもらいやすくなります。被リンクの獲得にもつながるため、良いコンテンツ制作と並行して取り組むことをおすすめします。なお自社サイトについて言及してくれても、リンクを飛ばしていない場合は被リンクの獲得とはなりません。後述するサイテーションの獲得にはなりますが、せっかく言及してくれているサイトがあれば、発リンクしてもらえないか問い合わせてみましょう。
2.サイテーション
サイテーションとはSNSで企業名や自社サイト、自社商品・サービスについて言及されることをいいます。
Googleは直接サイテーションがSEO対策に関係するという言及はしていませんが、認知度に評価の要素があるということは以下の記事で言及しているため、間接的にサイテーションが検索順位に関わることが分かります。
3.SNSでの拡散
上記で説明した被リンクとサイテーションは直接的に増やすことはできませんが、SNSを駆使することによってそれらを促すことは可能です。SNSを活用することはSNSの使用率が高い現代において有効であり、知名度を上げるために必要になってくることは間違いありません。そのためにはSNS運用をしっかりとする必要があります。
そしてインフルエンサーの登用だけでなく、自社アカウントを運用して多くのユーザーが集まる媒体で発信を行う方法が有効です。自社のターゲットユーザーが多数利用しているSNSを活用すると、フォロワーも獲得しやすくなるため、自社のブランディングが効率的に進むでしょう。そして発信する際は、企業やサービスに関する情報発信だけでなく、ユーザーに有益かつ面白みのある情報を発信することが重要になります。ぜひ、ユーザー間で話題となるような魅力的な情報発信にSNSを活用してください。
ペナルティの危険性について
「被リンクの獲得」が重要と聞くと、これからSEO業務に関わっていこうと考えている方の中には、「クラウドソーシングで記事を大量に作成して、作った記事に大量にリンクをつければ順位が上がるのでは？」と考えることがあると思います。
しかし、そのような方法で作られた記事は、果たして「ユーザーからの支持」につながるでしょうか。自分が検索をしたときのことを想像すると、そういった「無理やり推されたコンテンツ」ばかりがヒットしても、きっと支持につながらないと想像できます。
実際には、業者からリンクを買うことが有効だった時代もありましたが、2012年にGoogleのペンギン・アップデートによって対策がなされて以降、それらの「低品質な被リンク（業者などによる、意味のないリンク）」を持っていたサイトは軒並みペナルティを受けて、順位を大きく下げました。そのような「意図的な業者リンクの購入」をやっていなくても、大きな会社になると、スパムサイトなどからリンクをつけられてしまい、評価に悪影響があったケースもあります。
一方で、業者から低品質な被リンクを買わずに、純粋なユーザーからのリンクや、企業間のリンクといった「意味のあるリンク」を持っていたサイトの順位は下落しませんでした。 このように、現在のSEOにおける「被リンク」の焦点は、その「質」にあります。低品質な被リンクは、それ自体がサイトの評価を下げる「リスク」になり得ます。
悪質な外部リンクの事例とは？
1. 事例1 リンク集サイトからのリンク
1つ目は、リンク集サイトからのリンクです。こういったサイトは、かつて「被リンク数」がSEOの重要な指標だった頃はよく作成されていました。ペンギン・アップデート以降、このようなサイトの多くは活動を停止していますが、リンクは残り続けています。
過去の担当者がリンクを購入していた場合や、悪質なサイト運営者によって、知らず知らずのうちに自社サイトのリンクを設置されていた場合、評価を下げてしまうケースがあります。
2. SEO目的のリンクをただ羅列したコンテンツ
2つ目は、SEO目的のアンカーテキストが設定されたリンクです。上の画像には、いまいち要領を得ない文章の中に、「◯◯ 求人」や「居酒屋 東京」のようなアンカーテキストのリンクが埋め込まれています。1つ目で紹介したリンク集を少し工夫したバージョンといったイメージです。
3. コピーコンテンツ
3つ目は、コピーコンテンツからのリンクです。リンク先のサイトからただテキストをコピーして貼り付けただけの、いわゆる「低品質サイト」からのリンクも、放置しておくことは好ましくないでしょう。
外部リンクの正しい理解を深めSEO対策を強化しよう
SEO対策として質の高い被リンクを増やすためには、専門性の高いオリジナルコンテンツを1つずつ制作する方法が王道といえます。また、低品質・悪質な被リンクによって評価を下げるリスクを正しく認識し、すべての被リンクに対処しましょう。
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