CPAが悪化した時に見るべき7つのチェックポイントとは？

2024.03.14

リスティング

#マーケティング #新規顧客獲得 #運用

あれ、CPAが高い。。どうすれば改善するんだ？リスティング広告の運用者なら誰もが直面するこの問題、あなたはどのように対処していますか？今回はCPAを決定する要因にフォーカスしてまとめてみました。

AI要約

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【1】CPAを改善するのは？　フィルタの活用

CVRを改善するにはどうしたらいいんだろう？
改善するのはとても大変そう。。
何か特別なテクニックが必要なのかな。。
難しく考えがちなのCPA改善ですが、実はそんな身構える必要はありません！
まずはリスティングの基本に立ち返ってみましょう。
配信するキーワードを決めて、ユーザーにクリックしてもらうための広告を作成、それを組み合わせた、広告グループ・キャンペーンを作成する。
リスティングを配信するための最低限の作業はコレだけです。これは何を意味するのか？

答えはコレ！「キーワードと広告文を利用して検索ユーザーをフィルタリングする」です！

リスティングはキーワードや広告文を使って自分のサイトでCVしそうなユーザーをフィルタリングしていたわけですね。
リスティング = フィルタリングなので、フィルタをうまくかけられるようになれば、当然効果は改善されます！

【2】どのフィルタを活用すべき？

それでは実際に最初に使用するべきフィルタをチェックしていきましょう。基本的には大きなところから、見ていくと改善スピードが速くなります。

① キャンペーン
まずはキャンペーンをチェックしましょう。効果が上がっているキャンペーン、あがっていないキャンペーンを見比べ、予算配分が最適かどうかチェックします。可能な限り、CPAの低いところに対して予算を傾けましょう。効果の良いキャンペーンが予算上限に引っかかっている場合は、十分な予算を再設定してあげましょう。

② デバイス
キャンペーンの次はデバイスです。デバイスによって獲得状況が異なるケースは数多いです。またデバイス毎の優劣は、特定のキャンペーンだけでなくアカウント全体で現れることが多いです。ある程度まとまったデータから判断できるため、比較的調整の判断は付きやすいことでしょう。調整する際はずば抜けて獲得できているキャンペーン以外には、適用してしまって問題ないケースがほとんどです。

③ 時間帯
時間帯も、デバイス同様アカウント全体で傾向が出ることが多いです。極端な偏りがあるような場合には時間帯を強化・抑制しましょう。ただ、検索の場合はどの時間帯もニーズがあるから検索しているという事を忘れずに。入札調整をしなくても良いケースも多々あります。データが十分にたまってから判断するよう心がけましょう。

④ 広告グループ
キャンペーンやアカウント全体でかけられるフィルタをチェックしたら、キャンペーンの中に入ってフィルターをかけて行きましょう。まずは広告グループです。キャンペーンの中で他よりも効果の良い広告グループを探しましょう。目標CPAよりも効果の良い広告グループは強化、効果の悪い広告グループは抑制しましょう。CPAの最適化は予算の最適化。広告グループのCPAがなるべく平らになっている状態が望ましいです。また、予算上限すれすれのキャンペーンは効果の悪い広告グループが消化金額の大部分を占めてしまわないように気をつけましょう。効果の良い広告グループの配信機会を奪ってしまえば、当然全体のCPAは悪化してしまいます。

ここまでのフィルタに気をつけるだけでも、CPAが大きく改善するケースはたくさんあります！リスティング広告と言うと、キーワードや広告文をどうにかしなければ、、と考えがちですが、大きなくくりでデータを客観的に捕らえることが出来れば、大きく改善できる、という事を意識するといいでしょう。これらのデータは比較的にデータボリュームが大きいのも改善しやすい点です。積極的に調整を試みてください。

⑤ キーワード
さて、いよいよキーワードです。キーワードを調整する際は「どのキーワードを強化すればいいんだ？」「このキーワードは止めてしまっていいのかな。。」と迷うことが多いと思います。まずは表示回数が多いキーワードから調整を検討しましょう。当たり前ですがこういったキーワードはアカウント全体への影響が大きいです。表示回数が大きいキーワードで広告グループ全体で見て数値が飛び抜けて悪い場合、次の2パターンが想定されます。

パターンA：広告文とマッチしていないため、効果を発揮できていない。
パターンB：獲得のポテンシャルが低い。

前者であれば、広告グループを新たに作成して、専用の広告文を作成してあげましょう。広告文によってキーワードを検索したユーザーに対しうまく導線を引いてあげられるケースがあります。
こういった対応をしたにも関わらず、効果が上がらない後者の場合には、あなたが使っているLPとそのキーワードは、マッチしていない可能性があります。

キーワードのデータが少ない場合は、データがたまるまで待つか、似たようなキーワードデータをまとめることで、正確な調整が可能になるケースが多いです。

ここでも十分なデータに基づいた調整を行うことを心がけましょう。

【3】それでも改善しないときは？

それでも改善しないときは、実はLPを変更してしまうことが近道だったりします。

CPAを改善するにはユーザーをサイトに誘導してから、成果地点にまで持っていくことが重要です。どんなに素晴らしいキーワード・広告文でフィルタをかけても、LPがそこからかけ離れたものでは、ユーザーはLPから離脱してしまうことでしょう。

また、せっかく内容が良くても、ユーザビリティが良くなければ、成果地点手前で離脱してしまいます。
全てのパターンのキーワード、広告文がたどり着くLP。リスティングを行うときはあなたのサービスと、配信キーワードをつなぐツールとなります。当然、配信に与える影響は非常に大きいです。

リスティングの運用というとついつい、細かな調整をイメージしがちですが、細かすぎる調整を行う前に、一度LPを見直してみることで余計な時間をかけたり無駄な配信を行うことなく改善できることも多いものです。
クリック率の良かった広告文や、獲得したいキーワードで出稿している競合他社のLPを見ながら、LPのコンテンツを再考することは、獲得効率の改善に必ず役立つことでしょう。